一、引言

2022年到2023年最近两年，越来越多的地产企业纷纷进入北京市场，这种多样化的企业入局，传递出了房企对北京市场的强烈看好情绪。比如越秀地产在2023年已经成功拿下了三块地块，中建东孚也成功拿下了朝阳小红门地块，厦门建发在北京也已经拿到了多块地块，并且望京和昌平项目在2022年取得了很好的销售成绩。中建三局壹品、中建信和开发的学府公馆在2022年成为了北京海淀区的一块百亿神盘，而2023年壹品海开·栖海澐颂一开盘就以75亿的销售额取得了成功。中建三局壹品、中建智地、中建二局玖和等企业也都在北京市场大力布局，取得了丰厚的回报。

除了华润、首开、中海、保利、招商、中建、建发、绿城、华发等常客房企外，还有许多外地企业纷纷涌入北京市场，如杭州城建、山西星河、江苏狮山、如皋润皋、南通海门海泰、芜湖康润房地产、山西保景顺、扬州华鹏、南通江海港、山西金汇海、厦门岩垚盛、上海远笃、成都鸿哲、东方雨虹等。这些企业为什么会选择这两年涌入北京土地市场呢？它们是纯粹的拿地开发企业，还是某些房企的隐形“马甲”？或者仅仅是看好北京市场的发展前景？

尽管北京楼市逐渐变冷，改善型和刚需型的房产供给旺盛，竞争惨烈。因此，这些地产企业可能是看好北京市场的发展前景，认为北京的房地产市场仍然具有较大的增长空间。2023年7月最新统计数据，7月份北京二手房成交量为9718套，比6月减少1889套，环比下降约16.3%；比去年7月减少2620套，同比下降约21.2%。二手房月度成交量低于万套，说明市场很冷，且连续4个月环比下降，新房销售整体也不尽如人意，市场仍然处于探底的阶段。二手房成交量连续几个月下降，但北京土拍市场仍然保持火热，这也进一步证明了企业对北京市场的看好，为什么大家看好北京呢？

二、为什么是北京

我们回归消费侧常识，回顾本质逻辑来看这个问题。在一个市场经济中，只要有利润空间，企业在利益驱动下就会积极参与。在整个房地产结构性调整下，大家都来北京，这说明外地市场更没有空间，即使北京楼市渐冷，未来利润有限，大家趋之若鹜，无非是想活下去。先来的有肉吃，赶来的有汤喝。

北京在限购、二套房限贷的情况下，消费侧依然强劲，大量的消费群体是北京最大的底气，北京作为中国的首都，北京拥有良好的教育、医疗、文化、产业资源，吸引了大量中产阶层和高收入人群，拥有强大的经济实力和消费能力，构建了良好的产业及消费生态，由此循环吸引了更多人群来此居住和投资。

从拿地区域来看，基本上在海淀、朝阳、丰台、石景山、亦庄为主，这些区域有较好的产业配套和教育配套，背后有大量的中产消费侧作为支撑。区域再细分，卖的最好以海淀西二旗、朝阳望京、东西城二环为主，为什么？以海淀为例，主要是海淀有互联网、科技、科教高收入群体比较多。中建三局壹品学府公馆、海开圆明天颂、栖海澐颂都是百亿级体量的首发大卖，取得很大成功。

'改善+刚需'的逻辑依然适用于北京市场，但北京楼盘改善需求的主流是2000万左右，刚需需求主流是1000万左右，购房者要找到合适的户型和楼层，甚至需要通过人际关系来实现购房，这在其他城市和地区是难以想象的。

客户细分方面，中产阶级仍然是主要客群，但中产阶级也存在很大的差异，比如海淀的中产阶级和朝阳的中产阶级就有所不同。有一个故事是讲述西二旗的情况：“在这个浮躁的社会，有许多人月入一万却假装月入十万，而只有西二旗的人，他们月入十万却过着看似月入几千的生活。一个成功的国贸精英，穿着看似低调，但实际上领口一瞥，都是几万块的大牌，而西二旗的人穿着看似淘宝货，但实际上可能就是真的淘宝货。由于北京的摇号政策，身家千万的程序员无法拥有法拉利、兰博基尼或玛莎拉蒂，他们只能选择共享单车。”在西二旗，攒钱买房是人们的梦想，省钱还贷是他们的信仰。只差对地产企业说：“钱多人傻赶紧来了”。

这只是一个笑话，西二旗的精英肯定不傻，中产看似收入不菲，和富豪相比，其实他们更挑剔，对楼盘品质的要求更多，“既要还要又要”。现在项目不仅仅是会讲概念，讲客户全生命周期，而是实实在在提供能看到的产品和服务。要提供一些实在的优势，比如干挂石材、新风系统、恒温恒湿、高档装修、层高高度等，周边有学区，上班距离也不远，性价比较高、物业服务也不错、园林绿化考究，这些项目就会迅速售罄。很多项目的特色配置就会成为下一个项目的标配，地产企业能不能打产品力如何，中产消费者是火眼金睛的。

头部地产企业带来了新理念、新产品，代表未来的产品和服务。中产群体有钱但又不傻，有点头脑的都置换了，在改善型和高刚需的双重引领下，高端改善型产品非常畅销。改善型以金茂、中海、华润等央企为代表的产品系，这两年攻城掠地，就连招商也做不住了，拿着十年前的臻园系又在西南四环拿了块地，估计依旧能打。头部地产企业十年前开始打造的产品系现在成为改善主流。

对于地产企业来讲，需要考虑的是，为什么2022年没有开始布局北京？为什么2018年开始没有升级产品？或者没能和头部地产企业一起共舞？

三、未来趋势

拿地的重要性不言而喻，但操盘的重要性越来越强。而操盘需要有系统性的支持，因此联合开发新的代建模式已经成为主流。一般非头部地产企业靠自己开发，自己培养团队的成功案例并不多。打造一个产品体系需要不断的投入和维护，仅仅通过联合开发几个项目是无法学习和复制成功的。然而地产企业并不觉得这有多难，毕竟隔壁老王都能干，我也可以。但一旦独立操盘，才会发现其中的复杂性，不小心就会陷入困境。有很多反面例子，比如某央企在西三环搞的地王项目，完全复制了金茂的模式，产品定位和质量都没问题，但市场并不认可，三年来一直难以销售，项目团队也换了好几次也没有改变。而华润项目只有几步之遥，2022年开盘后迅速售罄，虽然2023这个区域很卷，特价房遍地，但去化是王道，没对比就没伤害。从富人兜里掏钱和改善阶层兜里掏钱是不一样的，豪宅和改善阶层在购房时的逻辑又是不同的。

我们常说的从刚需到改善再到豪宅的升级，类似于消费者跨越阶层的升级，你可以看到普通人要跨越阶层有多难，产品系列的升级就有多难。从刚需升级到改善，再从改善升级到豪宅都是非常困难的，因为在北京，改善型房产起价至少要千万，也可以看作是类似刚需。即使是资源强大的头部企业也很难成功。比如万科推出的叠墅产品，把豪宅做成了改善刚需，市场上并没有太多声音。

四、结语

地产企业纷纷布局北京市场是基于对北京市场潜力的看好，并在竞争压力下寻求发展机会的结果。然而，地产企业在进入北京市场时仍然面临着许多挑战和困难，需要回归本质、回归消费侧，并进行转型和升级。

在新的阶段，地产行业依然是一个好行业。但地产企业需要回归本质，回归常识，房子是用来住的而不是炒的。尽管房子具有金融属性，但我们仍然需要回归到居住、生活和社交等属性上，回归消费者的需求上。

地产行业的大环境正在发生系统性和结构性的变化，尤其是结构性和系统性问题。这些问题积累的周期长，原因复杂，涉及范围广，解决起来并不是一个点的问题。房企在北京拿地并不仅仅是简单的拿地，背后需要有“战略反应快、组织敏捷、产品有竞争力、管理规范、执行力强”的支持。尽管看起来很简单，但对大部分地产企业而言，这是一个巨大的挑战，无论是在战略、组织、打法、机制、考核激励、人力资源还是企业文化等方面都面临着很大的挑战。

正如“不转型等死，转不好找死”所说，再难也要进行转型和升级。地产企业的转型升级类似于跨越阶层，转型不是目的，活下去才是目的，无论是在北京还是其他地方，能够在周期中生存下来才是胜利。