2023年3月底，中央企业向国务院国资委提报品牌引领行动实施方案（以下简称实施方案）的时间临近。如何高质量完成这份实施方案的编制，是众多中央企业品牌管理归口部门关注的热点。

正略咨询长期关注和服务中央企业。笔者团队在近期为中央企业提供品牌建设咨询服务的过程中，总结出编制品牌引领行动实施方案的“2357N”要诀，即“立足两个背景，紧盯三重境界，关注五个特征，把握七个要素，抓好N个细节”，在服务实践中对实施方案的编制起到了良好的指导作用。

一、立足两个背景

两个背景，即通知背景和政策背景。

01、通知背景

2022年11月底，国资委印发《关于开展中央企业品牌引领行动的通知》（以下简称《11月通知》）。品牌引领行动，和创建示范行动、管理提升行动、价值创造行动组成的四个“专项行动”，是国资委推动中央企业加快建设世界一流企业的重要抓手。2022年2月，国资委还曾印发《关于开展中央企业品牌提升行动的通知（征求意见稿）》。两份通知对比之下，《11月通知》有二十余处重要更新。中央企业在编制实施方案时，需要对这些更新内容加大关注。

02、政策背景

2014年习近平总书记提出“三个转变”重要论述，国家“十四五”规划纲要首次提出“开展中国品牌创建行动”，品牌强国成为国家战略。国家层面陆续出台政策推动品牌建设，国资委为推动中央企业品牌建设开展了一系列的举措，比如开展中央企业品牌建设对标评估活动，推进国有企业品牌建设案例和品牌故事遴选征集等。2023年1月5日的中央企业负责人会议指出，“加快建立可量化可操作的世界一流企业评价体系，并做好与经营业绩考核指标的有效衔接”。中央企业编制实施方案时，需要研判总结政策层面对中央企业品牌建设的要求，把品牌建设上升到战略全局高度，探索建立可量化可操作的品牌建设评价体系，为将来中央企业品牌建设评价考核提前筹划。

另外，在政策背景层面，还要特别关注新一轮国企改革深化提升行动的话语体系，这将对未来三年品牌建设实践产生真切影响。2023年3月16日，国务院国资委党委在人民论坛发表署名文章《国企改革三年行动的经验总结与未来展望》，展望新一轮国企改革深化提升行动：以中国式现代化为指导思想，以提高企业核心竞争力和增强核心功能为重点，以建设现代化产业体系为主题，以产业引领力、科技创新力、安全支撑力、公司治理力、协同发展力为特征。新一轮国企改革深化提升行动的话语体系逐渐形成，在中央企业未来三年的品牌建设实践中，服务于提高企业核心竞争力和增强核心功能，赋能建设现代化产业体系，将是重要发力点。

二、紧盯三重境界

三重境界，即响应通知，呼应政策，战略升华。

第一重境界，响应通知

梳理国资委《11月通知》内容要点，结合自身情况，确定工作重点、具体举措，分解到不同部门，明确时间节点，形成工作清单和行动实施方案。第一重境界旨在对《11月通知》的响应，解决“有没有”的问题，政策贯彻的深度和自身特征的匹配度均有较大提升空间。

第二重境界，呼应政策

总结近年政策要求，以《11月通知》为基础，重点参照国资委对中央企业品牌建设的对标评估标准，适当参靠国资委参与的其他品牌建设评估体系，比如中央企业新媒体传播指数榜等，形成品牌引领行动方案的主题，抓住主要矛盾，形成工作主线。第二重境界强化了对政策的理解和贯彻，提高了实施方案的政治高度，解决了“高不高”的问题，和企业战略和自身特征的匹配度尚有较大提升空间。因为和自身情况的匹配度不足，故而在品牌建设的投入上往往难以调动更多的企业资源。

第三重境界，战略升华

分析内外部环境，从企业战略出发，构建品牌建设顶层设计思路，明确品牌建设的近中远期目标和策略。结合《11月通知》要求和相关政策背景，形成2023到2025年品牌建设战略主题、关键举措、重点任务，推动品牌建设对业务发展的引领和赋能。第三重境界强化了和自身战略的匹配性，真正做到扎根企业业务现状，解决了“深不深”的问题，这样的实施方案才具备真正把品牌建设升级为“一把手”工程的潜力。

编制实施方案，第一重境界解决“有没有”的问题，第二重境界解决“高不高”的问题，第三重境界解决“深不深”的问题，同时满足三重境界，才能解决“好不好”的问题，当然，这对企业品牌建设的基础也有较高要求，具有一定挑战性。

三、关注五个特征

五个特征，即《11月通知》的五个特征，系统性、专业性、行动性、操作性、国际化。

01、系统性

《11月通知》全面系统的对品牌建设提出了工作要求。既有指导思想和工作目标，也有工作部署的具体要求；既有品牌体系建设的各种要素，同时对重点行业的品牌工作给出了指导方向。

02、专业性

《11月通知》专业阐述品牌管理的体系构建，包括品牌理念、品牌架构、品牌识别、品牌传播、品牌保护、品牌资产、品牌考评、品牌国际化等内容，同时关注品牌体验、数字化等专业前沿领域。

03、行动性

《11月通》知要求中央企业落实品牌引领行动工作组织机构，明确牵头部门和专门人员，按照研究部署、组织实施、成效评估三阶段逐步推进实施，具有非常明确的行动导向。

04、操作性

《11月通知》提出的一系列工作举措具有操作性。比如，要求企业将品牌建设经费纳入年度预算；提出把品牌战略作为企业发展战略的核心组织部分同步实施；对不同行业的品牌建设提出了不同的指导方向。

05、国际化

《11月通知》对品牌国际化的发展策略、运营能力、传播水平提出指导要求，要求中央企业以品牌为载体带动产品、技术和标准走出去，加快迈向全球产业链价值链中高端。

总之，《11月通知》的五个特征，充分体现了新时代国企改革“可衡量、可考核、可检验、要办事”的改革要求，对中央企业的品牌建设具有很强的指导性。

四、把握七个要素

七个要素，即实施方案的七个组成要素，包括：方案名称、指导思想、主要目标、重点任务、具体措施、责任部门、进度安排。

方案名称是实施方案的点睛之笔，但很容易被忽视。可根据主要目标和重点任务的特征，为实施方案起一个简单易记的名称，把实施方案本身塑造成为品牌传播事件，并和其他企业的品牌引领实施方案形成差异化特征。比如新组建的央企处于品牌创建过程中，可命名为“GROW行动”；处于战略调整期的央企，可命名为“品牌重塑行动”；其余六个要素是实施方案的基本要素，不予赘述。

五、抓好N个细节

N个细节，即为实施方案需要结合自身情况，响应《11月通知》中的N个细节要求。这些细节需要和企业本身的品牌战略相结合，逻辑自洽，可落地性强。

比如，对于具备较强品牌建设基础的中央企业，在未来三年品牌引领行动中实施“品牌升级”战略，那么，可以重点响应11月通知中和“品牌升级”相关的细节要求：把品牌战略作为企业发展战略的核心组成部分同步实施、一体推进；探索品牌投入和企业收入利润挂钩的关联机制；采用新一代信息技术和数字化方法轮，优化不同受众的品牌体验设计，丰富体验内容，为业务开展进一步赋能等。