一、项目名称

某大型央企集团公司品牌建设项目

二、客户背景

客户公司是国务院国资委直接监管的中央企业。

三、客户关键问题

作为大型中央企业，品牌建设基础较为薄弱，品牌价值和业务规模不相匹配，需要围绕国务院国资委品牌建设工作部署，顺应数字化时代背景，全面提升品牌建设水平，需要解决十方面关键问题：

1、如何全面响应国务院国资委对品牌建设的工作要求？

2、品牌建设如何与企业战略一体化实施？

3、如何实现品牌理念与企业文化理念的协同？

4、如何实施有效的品牌架构管理？

5、如何顺应数字化时代传播环境创新品牌传播手段？

6、如何培育产品品牌、服务品牌、技术品牌？

7、如何推动实施品牌建设的数字化转型？

8、如何在央企品牌建设对标中提高分数？

9、如何监测和提升品牌价值？

10、品牌建设如何赋能发展新质生产力？

四、正略咨询解决方案

1、调研品牌建设现状，对标世界一流，编制品牌建设规划、品牌引领行动三年行动计划，实施“全员、全过程、全方位、全系统”的品牌管理，全面响应国资委对中央企业的品牌建设工作部署。

2、把品牌建设规划作为“十四五”发展规划的重要子规划，形成一体化的组织机制、中期评估机制、考评机制。

3、同步提炼品牌理念和企业文化理念，品牌理念对外，企业文化理念对内，不同要素间形成逻辑对应，一体两面共同支持使命、愿景。

4、形成集团母品牌-业务板块品牌-业务品牌-要素品牌的层次结构，编制品牌架构工作指引，推动形成一主多言、全员共建的品牌建设格局。

5、基于数字化时代品牌传播特征，针对不同品牌受众开展品牌体验分析，锚定品牌受众、品牌触点特别是数字化触点、品牌故事内容的对应关系，通过数字化技术实现精准化传播。

6、基于品牌架构，明确集团级产品品牌、服务品牌、技术品牌，创新形成数字化时代的品牌培育方法论，确定责任单位，编制品牌培育计划，形成评估机制。

7、以全面品牌管理为理论基础，结合企业数字化转型的管理要求，聚焦战略承接和业务融合，构建管理要素、明确管理要求、提炼管理能力、优化管理过程，实现管理目标，推动品牌运营的数字化、品牌体验的数字化。

8、全面研究中央企业品牌建设对标体系，基于中央企业品牌发展指数“五力”模型中5个一级指标、14个二级指标、42个具体指标，形成品牌建设工作举措，融入到三年行动计划方案中，确保每年分数获得较大提升。

9、研究品牌资产经典理论，跟踪研究全球知名的品牌价值评估模型、中质协推出的中国企业品牌价值评估模型，结合企业情况，构建品牌价值增长飞轮，形成品牌价值监控指标，进行定期评估和跟踪。

10、基于培育发展新质生产力的要求，优化品牌架构入选标准；对新质生产力相关的生态品牌、技术品牌、产品品牌，形成品牌培育路径，明确责任单位、投入资源、培育目标、考评机制；打造专业化的品牌建设队伍，确保总部具备指导二三级单位培育新质生产力品牌的专业能力。

五、项目效果

项目效果主要有四方面：

1、品牌建设的“一把手”工程得以实施，品牌发展规划获得通过，品牌建设的全局性、战略性得到提升。

2、建成全面响应国资委品牌建设要求的品牌体系，在国资委品牌建设对标工作中，比上年提高30余分，品牌案例、品牌故事获得国家层面奖项，进步巨大。

3、总部品牌建设顶层设计完成，推动品牌建设工作向二三级单位纵深推进，新质生产力品牌涌现，品牌数字化按计划推进，品牌建设水平进入中央企业品牌建设第一梯队。

4、品牌发布会效果超预期，成果获得领导高度认可；品牌理念、品牌架构获得实施落地，品牌口号传播性强，客户公司官方视频、对外各种活动中，对项目产生的品牌理念体系进行了广泛宣传。