一、改革开放后出版行业几个重要发展阶段

结合不同时期发展特点，改革开放后，中国出版行业可以概括为以下几个重要的发展阶段：

01、快速增长阶段（1978-1985）

1978年十一届三中全会召开，拉开改革开放的序幕。1978年5月，国家出版局组织重印的35种中外文学作品，满足了“书荒”后读者们的热情需求。人们对知识和信息的需求迫切，直接推动了出版行业的快速发展。1979年全国出版工作会议激发了地方社的出版生产力，催生了一批颇具影响力的地方社。1980年，新华书店总店和北京市新华书店在京举办了第一届全国书市，后发展成全国图书交易博览会，每年在不同城市举办。

这一时期，国家发行体系也在深化变革。随着文化部、国家出版局、中宣部、新闻出版署等国家机构一系列关于图书发行方面的改革政策发布，图书寄销等多种图书销售方式在全国铺开。出版机构逐渐开始转型企业化管理，由单纯生产型转变为生产经营型，“向市场求生存”。通过改革，出版社数量快速增加，出版物的质量和种类也得到了提升，满足了市场的需求。

通过一组数字可以明显感受这一时期的快速发展。据中国出版网相关数据显示，这一时期出版社数量显著增加，由1978年的105家快速增长到1985年的371家，增长了253%；出版品种由1978年的14987种增长到45603种，增长了204%；社均利润由1979年的64.29万元增长到1985年的82.63万元，增长了28.5%，虽然中间过程有起伏，但到1991年时这一数字继续保持增长。

02、规范调整阶段（1986-1994）

随着出版行业的管理和监管更加规范化，对出版物的内容、形式以及市场准入等方面产生了影响。中国出版业总体上虽然保持良好增长态势，但也出现了图书品种急剧上升、平均印数不断下降、图书成本不断上升、图书利润持续走低，发行折扣越打越大、实体书店经营遇到困难，出版行业发展遇到增长瓶颈。据中国出版网相关数据显示，1986年总印数520299万册，对比1985年667328万册，下降幅度达到22%。

03、平稳增长阶段（1995-2000）

随着我国高等教育普及率的不断提高，对专业书籍和教材的需求也随之增加，这一时期中国出版行业总体上保持平稳增长。据中国出版网相关数据显示，1995年出版社527家，出版品种101381种，社均利润208万元，2000年出版社565家，出版品种143376种，社均利润933万元。这一阶段社均利润的大幅增长主要得益于两个方面，即书价的提升和市场需求增长。增长的背后也有隐忧，随着盗版猖獗、图书同质化严重、替代品繁多，实体书店经营遇到困境，图书库存直线上升，资金周转越来越紧张，书店总体的盈利水平仍在较低水平。1995年贝索斯创办亚马逊网上书店，作为中国最早的电子商务公司之一，1999年当当网以在线图书销售为主起家，互联网图书电商的冲击，开始加剧实体书店的经营困境。

04、深度调整阶段（2001-2012）

这一阶段实体书店经营困难情况进一步加剧，其中部分民营书店出现“倒闭潮”，成本上升、盗版问题、互联网冲击等情况，实体书店/书城的图书销售量以年均10%的速度在下降。为寻求新的增长方式、突破增长瓶颈，中国的图书出版业采取了改制、资源整合、股份化、集团化等一系列市场化改革措施，取得了良好的效果，保障了中国图书出版业近20年的稳定增长。其中，图书出版行业掀起组建出版集团的高潮，先后出现中国出版集团、凤凰出版集团等29家大型出版集团。2007年四川新华文轩发行集团港交所上市，先后有6家出版集团进入资本市场。

从图书市场层面看，我国图书销售市场是以教材及教辅书籍为主体的市场。据历年《全国新闻出版业基本情况》相关数据显示，文化教育（含教辅）、大众专科教材及中小学教材类图书销售占比70%左右，哲学社会科学、自然科学、少儿、文学艺术等销售占比20%左右。

从2006年开始开展全民阅读活动，到2012年十八大第一次把“开展全民阅读活动”作为推进社会主义文化强国建设的重要举措。再到2013年起草《全民阅读条例》，2014-2018先后五次把全民阅读写入政府工作报告等一系列举措，进一步提高全民阅读的意识和数量。据中国新闻出版研究院2012年的第九次全国国民阅读调查数据显示，2011年中国18-70岁国民人均纸质图书阅读量4.35本，比韩国的11本、法国的20本、日本的40本要明显少很多。

这一时期，出版行业虽然处于剧烈变化中，但随着书价提升和国际版权资源的引进，整个行业仍处于规模扩张和利润增长期。据中国新闻出版统计资料数据显示，2001年我国出版行业平均每本书定价7.4元，到2011年平均每本书定价达到13.8元。国内图书价格的涨幅超过图书销售总利润的涨幅，很明显这样的增长方式是不可持续的。再加上我国义务教育阶段在校生不断减少，势必给今后的中国图书出版市场发展带来隐忧。

05、深化变革阶段（2013-至今）

2013年，随着政策宣布免征图书批发、零售环节增值税，实体书店经营出现阶段性回暖信号。2017年左右，伴随着新零售新消费潮流的新式书店逐渐走上台前。“书店+”的模式，正在引领人们回归线下实体，用增强消费体验的方式，重新激活实体书店经营。

与此同时，在数字化、网络平台化的技术推动下，从图书编排印制的技术，到作者、读者与出版社的关系，都在悄然发生变化。纸质图书的出版逐渐成为传统行业，存储的数码化、传播的信息化、阅读的电子化，进一步促使出版行业发展信息化、数字化的传播与出版方式。2016年，网上图书销售渠道的码洋总量首次超过传统的实体书店，销售渠道急剧变化，“价格战”将进一步加剧图书出版市场的竞争。

2022年，ChatGPT横空出世，尽快构建“AIGC+出版”的生态体系成为当下出版行业发展的新模式。从以前单一的文字升级成音频、视频、AR/VR等阅读形式，出版行业的融合发展是技术与文化的深度绑定，也是阅读服务的迭代升级。

二、国家层面引领出版业健康发展

2023年，随着习近平总书记对中华文化传承发展的一系列重大理论和现实问题作了全面系统深入阐述。同年，全国宣传思想文化工作会议正式提出和系统阐述习近平文化思想。习近平文化思想丰富和发展了马克思主义文化理论，为做好新时代新征程宣传思想文化工作、担负起新的文化使命提供了强大思想武器和科学行动指南。

2023年，中宣部明确了年度主题出版五方面选题重点。出版界推出关于习近平文化思想方面的一系列精品主题图书，满足了时代和人民阅读的需要。此外，还在重要时间节点推出各类专题图书，如《世界是这样知道毛泽东的》、《毛泽东文谭》等图书。

2023年，出版业深入推进古籍整理出版，持续推进重大工程和地方文库出版。如《儒藏》（精华编）、文澜阁《四库全书》影印本、《明文海》点校本影印本、《中华医藏》等。地方文库百花齐放。《江苏文库》数据库进入41家图书馆，《陇右文库》第二期成果发布，《贵州文库》第二期正在进行中，《江右文库》、《齐鲁文库》首批成果发布，都成为文化自信的地方表达。

2023年是新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年，走出去步伐不断加快。中国以主宾国身份，参加第40届马来西亚吉隆坡国际书展和第八届塞浦路斯尼科西亚图书节。在伦敦书展、美国图书馆协会书展等10多个国际书展上，都有中国代表团的身影。经典著作互译计划稳步推进。“一带一路”10年成果丰硕，如丝路书香工程重点翻译资助项目、创建“一带一路”共建国家出版合作体等官方与民间合作平台。十九大以来，出版业将“推进国际传播能力建设”、服务国家“一带一路”倡议等作为新时期“走出去”工作的重点之一，进一步推进版权输出和资本输出等既有模式，不断创新深化国际合作，通过多种方式加强中外文化交流，充分发挥出版业在构建人类命运共同体进程中的文化纽带作用。

从上述出版行业重点工作可以看出，国家层面正在引领出版行业走向高质量发展之路，为出版行业未来发展持续积蓄能量。

三、政策层面引导出版行业锚定发展方向

通过国家政策导向指引可以看出，国家支持出版行业健康发展，同时，确保文化产品的输出符合社会主义核心价值观。

1983年，《关于加强出版工作的决定》鼓励出版业的活跃发展，同时强调出版内容要服务于社会主义建设，传播科学技术和文化知识。

2011年，《新闻出版业“十二五”时期发展规划》明确了提升行业自主创新能力、调整产业结构、保障人民基本文化权益等目标，为出版业的现代化和国际化奠定了基础。

2015年，《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，再次由中共中央和国务院颁布，旨在通过完善公共文化服务体系，提高公共文化服务均等化水平，确保人民群众基本文化权益。

2017年，《全民阅读促进条例》通过成立全民阅读促进委员会、设立国家全民阅读节等措施，强调了提高国民文化素质和阅读习惯的重要性。

2021年，《出版业“十四五”时期发展规划》的主题是高质量发展，要求出版行业深化供给侧结构性改革，推动改革创新，多出优秀作品，满足人民日益增长的美好生活需要。精准匹配用户需求和应用场景，推广互动式、服务式、场景式传播，打造数字出版新产品新服务。

2022年，《“十四五”文化发展规划》聚焦于构建主流舆论新格局，加强版权保护，鼓励网络文化创作，体现了对图书出版行业在内的全媒体传播体系的期望和要求。

2023年，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，明确提出“七个着力”重大要求，其中“着力加强党对宣传思想文化工作的领导”放在首位，出版工作担负着举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，立足新起点、面向新时代，我们要旗帜鲜明坚持和加强党的全面领导，把党的领导贯彻到出版工作全过程和各方面，确保新时代出版工作始终坚守正确的政治方向、工作导向和价值取向。

2024年，全国新闻出版局（版权局）局长会议强调持续做好习近平新时代中国特色社会主义思想出版宣传，做强做优主题出版，精心策划重大主题出版工程项目，做好形势政策的出版宣传，深化古籍整理出版。推动精品内容生产传播，深化推进全民阅读，大力建设书香中国。

2024年，《政府工作报告》提出深入学习贯彻习近平文化思想。广泛践行社会主义核心价值观。发展新闻出版等事业。首次提出深入推进国家文化数字化战略。深化全民阅读活动。

四、图书零售市场持续变化

从图书零售市场的图书门类和渠道变化可以看出，人们的关注点和获取信息的渠道在随着时代变化而迭代更新。据2023年开卷相关数据显示，2023年中国图书零售市场码洋规模同比增长率由2022年的负增长转为正向增长，同比上升了4.72%，码洋规模为912亿元。受折扣调整变化，实洋同比下降7.04%，这也进一步说明图书零售市场并没有完全恢复之前的发展态势。

从实现图书零售增长的几个门类看，一是疫情过后读者对中医关注度提升，医学类和生活类图书零售出现较快增长。二是心理层面和经济管理类的与知识、技能提升相关书籍有较快增长。三是与热点话题、影视剧以及直播推荐相关的书籍有较快增长。四是与学生学习相关的教辅教材出现较快增长，这一类图书从2005年国家新闻出版总署对中国图书销售市场进行细分时就是图书销售的“绝对主力”，也是学生群体的“刚需”。不过，少儿类图书因同质化严重、出版社盲目跟风、内容质量层次不齐、营销手段单一等方面问题，在短视频电商渠道中码洋比重降幅最大。

从销售渠道分析，短视频电商渠道对头部产品的影响日益增强，但销售生命周期相对较短。销量前1%的品种能为市场贡献近60%的码洋，销量前5%的品种能为零售市场贡献80%以上的码洋。新书在短视频电商渠道的销售时间更短，只销售1个月的图书品种占比达到16.4%，首次动销6个月之后就不再动销的品种占比超过60%，而其他渠道新书销售的生命周期更加连续和持久。

五、畅销图书延续之前销售热点

2023年，畅销系列、“漫画+”图书、网文纸书、名家作品表现依然突出。畅销系列新作上市或系列旧作再版，都能取得较高销量，同时还能带动系列其他图书的销售。无论成人阅读还是少儿阅读领域均出现大量以漫画形式呈现的新书，涵盖科学、心理、历史、生活、传统文化等诸多选题。《额尔古纳河右岸》、《我与地坛（纪念版）》、《漫画小学生心理(全4册)》分别位居虚构、非虚构和少儿榜首位，同时《额尔古纳河右岸》也是年度总榜榜首书。从三大榜新书榜来看，《狂飙》、《相信》、《素书（上、下）》分别位居虚构、非虚构和少儿新书榜首位，《相信》成为年度新书总榜榜首书。从年度畅销作者看，2023年排名前三的作者分别是刘慈欣、史铁生和克利斯提昂·约里波瓦。

据2023年开卷相关数据显示，2023年出版集团层面实洋占有率排名前三的分别是中国出版集团、中南出版传媒集团股份有限公司和凤凰出版传媒集团有限公司。出版社层面实洋占有率排名前三的是中信出版集团股份有限公司、人民出版社和北京联合出版有限责任公司。出版公司层面实洋占有率排名前三的是北京磨铁文化集团股份有限公司、新经典文化股份有限公司和中南博集天卷文化传媒有限公司。

六、技术层面日新月异加速出版行业深化变革

近年来，5G与大数据、云计算、AR/VR等技术融合，数字阅读产业得到快速发展。2022年，我国数字阅读用户规模达5.3亿，同比增长4.75%，数字阅读市场总体营收规模达463.52亿元，同比增长11.50%。按三大细分板块看，大众阅读市场营收335.91亿元，占比72.47%；有声阅读市场营收95.68亿元，占比20.64%；专业阅读市场营收31.93亿元，占比6.89%。大众阅读依然占据市场主流。19-45岁的人群是数字阅读的主力军，占比达67.15%。数字出版物的兴起为传统出版物提供了新的保存方法和阅读方式，也推动了出版行业的创新和发展。

2024年《国家新闻出版署关于实施2024年出版业科技与标准创新示范项目的通知》，对创新成果和示范单位给予政策和资金等方面扶持，进一步促进优秀创新成果落地转化。其中创新成果方向包括人工智能、大数据、区块链、虚拟现实、5G、云计算、物联网、数字孪生等方面。

2022年，以ChatGPT为代表的AIGC为出版行业变革发展提供了新的发展机遇。新需求促使出版行业涌现出场景化的数字文化业态和多元化的产业链条，促进了内容生产和传播方式的变革。

七、新技术加持下的商业模式创新

从产业链角度分析，出版行业产业链上游通常由内容提供商、纸质印刷商和物资供应商组成，其综合利润约占整个产业链12%左右。内容提供商占据产业链有利位置，通常具有较强的议价能力。随着数字化、电商化兴起，产业链中游批发与下游零售的业务边界逐渐交叉，批发环节更倾向低价折扣打法，下游零售环节利用低价折扣的同时，增加线下消费体验，获取更多收益。

传统的图书出版主要依靠图书发行获利，随着时代变化与科技进步，数字阅读、影视化或动画化改编权、海外版权输出等，为图书出版行业带来其他的盈利模式。纵观出版行业主要的商业模式有三种：

一是聚焦主业内容出版，通过利用品牌及资源价值影响力，与作者签约、培育、合作等方式，优先锁定内容版权，打造有头部影响力的作家及图书作品，利用科技对内容进行数字化、数据化，实现从内容创作、图书出版、版权改编、内容数据化、数字化阅读及销售等完整的内容产业及消费生态。

二是以图书发行及区域教材教辅销售为特长的发展模式。这类模式，既有线上图书发行销售渠道，又有线下每个地市的实体经营布局，经营性现金流比较充沛，是出版行业的区域龙头，处于区域甚至行业领先地位。

三是在内容+渠道+数字赋能的基础上，融合资本运作。利用行业较为领先的地位及资源优势，通过投资并购等方式，一方面整合地区出版行业资源，如并购出版社等。另一方面，利用产业集群化优势，以文化产业园为载体，打造出版行业或文化产业集成平台，开展产业项目合作、物业项目经营、综合性文化会展、出版旅游科普研学基地等活动或业务。此外，还有围绕出版内容打造核心IP，围绕核心IP，拓展多维度盈利变现模式，如图书影视化、有声电子书、游戏等。

在VR/MR、AI等新兴技术加持下，出版行业开始尝试“AI+”的新玩法。如“AI+数字内容出版”、“AI+在线教育”、“MR+教育实践”、“AI+数字知识平台”、虚拟教学平台、“VR+仿真实验平台”、“AI+音视频数字化”、大模型训练+出版内容商业合作等。

综上可以看出，出版行业的经营边界在不断拓展。目前，研学活动与基地建设、集成多业态的课后服务（教资+课程+托管+研学+活动+产品）正在成为出版行业积极拓展的新兴业态，为出版行业发展带来新的增长点。

八、线下实体经营的融合变化

结合综合观察分析，随着社会进步与时代的发展，越来越多的人更加倾注内在价值提升与情绪压力的释放，关注自我身心健康的同时，更注重消费体验价值。这为图书出版部分回归实体经营带来了契机。如年轻人一杯咖啡+一本书+暖阳下的湖光山色，IP场景打卡+轻食餐饮（饮品）+文创产品+图书阅读，社区中放假的孩子参加国学活动或坐在新华书店地上看书，图书环境+自习/工作+咖啡，老年教育活动或老年夫妇体验年轻人生活（图书购买+咖啡体验+休息区休憩）。从上面几个消费场景可以看出，体验+拍照+打卡+消费逐渐成为满足人们物质与精神生活的一种方式。

实体书店经历过“关店潮”的阶段后，一批新颖的新型书店逐渐在各地悄然兴起，很多新奇的经营方式，可能会为实体书店经营打开新的思路。如图书+复合式生活方式（画廊、出版、展演活动、文艺空间、文创、商场经营、菜谱+厨师教做菜等），图书+咖啡+创意集市+文创产品+食品+画廊+时尚品牌+健身+酒店+银行，图书+猫（或熊猫特许商品）+咖啡+周边产品+特色活动，图书+阅读场所打造（城市书房）。“书店+”的方式正在兴起，体验式文化消费中服务是这种模式最核心的内容。

九、国际出版行业发展借鉴

在数字化方面，哈珀柯林斯通过搭建图书数据库的方式，先建立数字出版的基础。在内容制作（电子书+作者自述/访谈+有声读物+漫画+周边产品开发）、挖掘新作者、电子版权保护（专业版权保护团队和公司）、作者版税（先期电子出版物版税较高+电子版税迅速到账+电子出版物达到一定量再印刷纸质图书）、数字技术加持、营销发行（DTC-direct to consumer）、短视频、运营、出版全流程管理、馆配（图书馆书籍数字化）等方面，都引入数字出版，并取得了很好的成绩。

在融合发展方面，阿歇特出版集团利用资本在全球范围内并购，不断扩张出版版图，出版社遍及全球30多个国家，与70多个国家和地区有业务往来。因存在地区差异，在内容制作上，阿歇特注重精品优质内容，强调品牌优势和市场份额的同时，利用数字化技术增强阅读体验。在渠道上，建立全球分销中心，确保在正确的时间和地点将图书送到读者手中。在产业链下游收购游戏公司，拓展游戏开发业务，也拓展有声读物。

在独立出版方面，布鲁姆斯伯里出版公司利用不同国家信息差，抢先购买版权，打造一系列经典畅销书籍（如哈利波特等）。通过在不同国家设立办事处/分公司、收购国际出版公司/专业出版领域的独立出版公司、国际版权合作等方式，拓宽出版业务。2016年成立数字资源部门，拓展电子书、有声读物，促进数字出版业务发展。将数字化贯穿整个出版全流程，如出版内容、包装、设计的数字化；发行与存储数字化；编辑校审数字化；财务数字化等。

在产品经营方面，企鹅兰登书屋以内容资源为核心开发数字产品、IP改编作品、图书衍生品等多样化产品。在此基础上，还发展游戏、影视领域。企鹅兰登书屋拥有优质丰富的电子书产品，利用新媒体平台、政府阅读推广、衍生周边产品等方式，进行多样化营销与经营。

综上可以看出，国际出版集团较为擅长利用资本并购方式，横向并购同类型出版社，纵向并购数字化技术，并与最新技术或科技公司合作（如OpenAI、苹果等公司进行内容合作），进一步扩大市场占有率的同时，形成品牌优势与数字化浪潮下的新发展基础。国际出版集团的数字化发展，不是单纯把图书内容制作成电子书通过不同渠道售卖，而是建立了贯穿出版全流程的数字化体系，在挖掘作者、作者版权、内容编辑制作（包括衍生产品制作）、营销发行、运营分析、财务管理、人员的数字化技能/技术培训（数字化应用大学继续教育）、并购、版权合作、项目开发等方面，都渗透或应用数字化手段或方式，紧跟互联网、AI等新兴科技的时代发展浪潮。

十、对中国出版行业的发展展望

出版行业是与时代发展密切相关的行业，时代的导向、主题的变化、读者/消费者的需求变化、产品/技术的迭代革新都改变或促进出版行业的持续发展。从行业发展规律看，出版行业的内容质量是行业发展的基础与核心。无论展现的载体是纸质图书、电子书、有声读物、视觉影像（VR/MR/虚拟现实）、影视剧、游戏、周边衍生产品等，都需要内容质量的支撑。对于中国出版行业来讲，务必注重内容质量。

随着数字化浪潮和AI技术革新变化，可以越来越清晰地预见出版行业的生产方式、内容载体、营销发行方式、零售经营模式、分成机制、版权保护等方面都正在发生改变。对出版行业从业者来说，要从封闭的固有工作方式转变过来，充分运用技术/技能进行综合提升，进一步升级整个产业链各环节的生产方式与运营模式。

线上/线下的数据挖掘与运营分析可以促进主题内容出版创新，AI等先进技术加持可以大大提高出版行业生产力，头部直播、电商、多业态融合经营可以进一步放大产品营销覆盖，资本并购与版权合作可以增强出版行业企业实力。

在当下时代强内容监管的背景下，中国出版行业的管理者与从业者容易产生“过渡依赖”，创新和“敢为天下先”的意愿可能不一定强烈。不过，综合国内外优秀出版行业企业的发展经验及出版行业发展的客观规律，时代在变化，出版行业也要迭代更新。目前，整个中国出版行业正处于革新变化中，谁能跑出来，谁就具有行业发展的领先优势，才能保持企业的可持续发展。希望中国出版行业继续保持平稳增长，各家出版集团可以积极拥抱行业变化，始终保持在行业前沿中探索前行，保持领先发展态势。